בית / אסטרטגיית Go-To-Market ל-B2B, בנויה בידי מי שמריץ אותה

מדריך

אסטרטגיית Go-To-Market ל-B2B, בנויה בידי מי שמריץ אותה

רוב אסטרטגיות ה-GTM הן מצגת שנפתחת פעם אחת ולא שוב. אסטרטגיה אמיתית היא מנוע שמריצים כל שבוע. הנה חמשת החלקים, הסדר שבו הם באים, ואיך שומרים אותם חיים עד שהם מייצרים פייפליין. זה אותו רצף שאני מפעיל ב-90 הימים הראשונים אצל לקוח.

אסטרטגיית GTM היא תוכנית להפוך מוצר ללקוחות משלמים

כשמורידים את הבאזז, הליכה לשוק היא ארבע שאלות עם תשובות אמיתיות: למי אתם מוכרים, מה אתם אומרים להם, דרך איזה ערוץ, ובאיזה תהליך. מוסיפים את המספר שאתם מצפים שזה ייצר ויש לכם אסטרטגיה. משאירים אחת מהן מעורפלת, וכל איש מכירות מאלתר, כל דולר שיווק מצביע לכיוון אחר, ואי אפשר להבחין בין בעיית ערוץ לבעיית מסר.

פתחתי את ארצות הברית, אירופה, מזרח אירופה ו-APAC לחברות B2B, ישירות ודרך ערוצים. לאלה שהתרחבו היו תשובות כתובות ובדוקות לשאלות האלה. לאלה ששרפו שנה היו מוצר ותקווה.

חמשת החלקים, לפי סדר החשיבות

• פרופיל לקוח אידיאלי. לא "חברות B2B" אלא פרופיל חד: גודל חברה, תעשייה, תפקיד מקבל ההחלטה, והכאב הספציפי שהוא מרגיש. כל חלק שבא אחריו נעשה קל יותר ככל שזה חד יותר, וקשה יותר אם מדלגים עליו.
• מיצוב ומסר. הסיבה שהקונה הזה צריך אתכם, במילים שלו, קשורה לתוצאה עסקית שכבר אכפת לו ממנה. אותו מוצר, מסר שונה לכל פרסונה. כאן רוב ה-GTM נכשל בשקט.
• מהלך וערוץ. איך אתם באמת מגיעים אליהם: אאוטבאונד, אינבאונד, מוצר-מוביל, שותפים, אירועים. התמהיל תלוי בנקודת המחיר, בקונה ובשלב שלכם, לא במה שבאופנה.
• תהליך מכירה. הדרך ממגע ראשון לחתימה: השלבים, מי מעורב, כמה זמן לוקח כל שלב, ומה מקדם עסקה. בלי תהליך מוגדר אין תחזית ואין דרך להשתפר.
• תחזית. מספר עם אבני דרך והחשבון שמאחוריו, לא תקווה. אם אתם לא יכולים להראות את הפייפליין שמייצר את המספר, אין לכם תחזית, יש לכם משאלה.

בונים אותם ברצף, לא הכול בבת אחת

הסדר הוא לא קישוט. מסר מצוין שמכוון ללקוח הלא נכון עדיין מחטיא. ערוץ מושלם שנושא מסר חלש עדיין שורף כסף. קבעו קודם את ה-ICP, אז כתבו את המסר ל-ICP הזה, אז בחרו את המהלך שמגיע אליהם, אז בנו את התהליך, ואז חזו מה התהליך מייצר.

צוותים עושים את זה הפוך כל הזמן. הם קונים כלי אאוטבאונד ומגייסים SDR לפני שמישהו הגדיר למי להתקשר ומה לומר. הכלי עובד מצוין. האסטרטגיה שמתחתיו פשוט לא קיימת.

מתחילים מעסקה אחת שנסגרה, לא מדף ריק

לא ממציאים GTM בחדר ישיבות. מחלצים אותו מעסקה אמיתית. קחו את הלקוח האחרון שסגרתם, או הקרוב ביותר לסגירה, וחפרו: למה הם קנו, מה כאב להם לפני, מה שכנע אותם, ואיך הדרך באמת נראתה. עסקה אחת כנה נותנת לכם טיוטה ראשונה של כל חמשת החלקים. אז בודקים אם זה חוזר על עצמו. כך בונים מנוע מתוך עובדה ולא מתוך הנחה.

הטעויות ששורפות את התקציב

• מכירה לפני שה-ICP מוגדר, כך שלומדים את הלקחים הלא נכונים מהקונים הלא נכונים
• מסר שמתאר את המוצר במקום את התוצאה של הקונה
• העתקת מהלך של חברה אחרת כשנקודת המחיר והקונה שלכם שונים
• התייחסות ל-GTM כמסמך שצריך לסיים במקום כמנוע שצריך להריץ ולתקן
• תחזית מתוך תחושת בטן כי תהליך מכירה מעולם לא הוגדר

להעמיק בכל חלק

אסטרטגיה שנשארת על השקף חסרת ערך

המצגת היא החלק הקל. להריץ אותה זו העבודה. אני בונה את ה-GTM אתכם, ואז מוביל את הביצוע עד שיש פייפליין, שותפים ומכירות ראשונות, תוך תיקון התוכנית מול מה שהשוק באמת עושה. אם אתם מוכרים בלי GTM ברור, או עם כזה שלא עובד, זו העבודה שאני עושה.

שאלות נפוצות