מדריך
מיצוב ומסר ל-B2B שגורמים לקונים לבחור בכם
רוב המסרים ב-B2B מתארים את המוצר. לקונים לא אכפת מהמוצר שלכם. אכפת להם מהבעיה שהוא מסיים ומהתוצאה שהם מקבלים. הנה איך ממצבים מוצר B2B כך שהקונה הנכון רואה את עצמו בו ובוחר בכם במקום לא לעשות כלום.
מיצוב הוא המסגרת, מסר הוא המילים
מיצוב הוא ההחלטה באיזו קטגוריה אתם, למי אתם, ולמה אתם מנצחים את החלופה, כולל החלופה לא לשנות כלום. מסר הוא איך אומרים את זה בשפה שהקונה כבר משתמש בה. אם המיצוב שגוי, שום קופירייטינג חכם לא יציל. אם הוא נכון, המילים כמעט כותבות את עצמן.
המתחרה האמיתי שלכם הוא לרוב לא הספק האחר. הוא הסטטוס קוו: הגיליון, המתמחה, התהליך שהם כבר סובלים. מצבו מול זה והשיחה משתנה.
מוכרים את התוצאה, לא את הפיצ׳ר
פיצ׳ר הוא מה שהמוצר עושה. תוצאה היא מה שהקונה מקבל: זמן שחוזר, סיכון שיורד, הכנסה שנוספת, מספר שהוא נמדד עליו שזז לכיוון הנכון. קונים מאשרים תקציב על תוצאות, לא על פיצ׳רים. אותה רשימת פיצ׳רים, ממוסגרת כתוצאה שאכפת לקונה מסוים ממנה, היא ההבדל בין דמו שנוחת לבין דמו שמקבל 'לא' מנומס.
לכן מיצוב מתחיל מהקונה, לא מהרואדמאפ. אם אתם לא יכולים לנסח את התוצאה במילים של הקונה, יש לכם רשימת פיצ׳רים, לא מסר.
מוצר אחד, מסר שונה לכל פרסונה
סמנכ״ל הכספים, המשתמש הסופי וראש המחלקה קונים את אותו מוצר מסיבות שונות. הכספים רוצה שהעלות והסיכון יירדו. המשתמש רוצה שהיום שלו יהיה קל יותר. ראש המחלקה רוצה שהמספר שהוא מדווח עליו יזוז. אותו מוצר, שלושה מסרים. מסר אחד לכולם זה מסר שלא משכנע אף אחד עד הסוף.
איך בונים את זה
- התחילו מה-ICP החד ביותר, כי ממצבים לקונה ספציפי ולא לכולם
- נקבו בסטטוס קוו שהם חיים בו היום ולמה הוא עולה להם בשקט
- נסחו את התוצאה שהם מקבלים בשפה שלהם, עם לפני ואחרי קונקרטיים
- בחרו את הטענה האחת שאתם יכולים להוכיח והובילו איתה, במקום עשר שאתם רק מצהירים
- בדקו כל שורה מול קונה אמיתי, ואז מחקו כל מה שהוא מדלג עליו
איך יודעים שזה עובד
מיצוב טוב מופיע במחזור המכירה, לא בסקר מותג. עסקאות זזות מהר יותר כי מבזבזים פחות זמן על הסבר מי אתם. שיחות גילוי נפתחות בכך שהקונה מתאר לכם בחזרה את הכאב שלו. ההנחות יורדות, כי כבר לא משווים אתכם פיצ׳ר מול פיצ׳ר לכלי זול יותר. אם כלום מזה לא קורה, המיצוב הוא הדבר לתקן לפני שמוציאים עוד דולר על פנייה.
איפה זה משתלב
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין מיצוב למסר?
מיצוב הוא ההחלטה האסטרטגית באיזו קטגוריה אתם, למי אתם, ולמה אתם מנצחים את החלופה כולל לא לעשות כלום. מסר הוא איך מבטאים את זה במילים של הקונה. מיצוב בא קודם, כי המילים עובדות רק כשהמסגרת נכונה.
למה המסר שלי ב-B2B לא ממיר?
לרוב כי הוא מתאר את המוצר במקום את התוצאה של הקונה, או כי הוא כתוב לכולם ולכן לא משכנע אף אחד. קונים מאשרים תקציב על תוצאות שהם נמדדים עליהן, לא על רשימות פיצ׳רים. מסגרו כל מסר סביב התוצאה הספציפית שאכפת לפרסונה ספציפית ממנה.
מי המתחרה האמיתי שלי?
רוב הזמן זה הסטטוס קוו, לא ספק אחר: הגיליון, התהליך הידני, הדבר שהם כבר סובלים. מצבו מול לא לעשות כלום ואתם מתייחסים להחלטה שהקונה באמת מקבל.
האם המסר צריך להשתנות לפי קונה?
כן. הכספים, המשתמש וראש המחלקה קונים את אותו מוצר מסיבות שונות, כך שכל אחד צריך מסר שמכוון למה שאכפת לו. מסר אחד לכולם הוא מסר שלא משכנע אף אחד עד הסוף.
ספרו לי איפה המכירות נתקעו. אני אגיד לכם למה.
שיחה של 15 דקות, בלי ניסיונות מכירה. תצאו ממנה עם לפחות דבר אחד פרקטי לתקן, בין אם נעבוד יחד ובין אם לא.
תיאום שיחה של 15 דקות דברו איתי בוואטסאפ