חדירה לשווקים
חדירה לשוק האירופי לסטארטאפים ישראלים
מייסדים אומרים "אנחנו מתרחבים לאירופה" כאילו אירופה היא מדינה שאפשר להזמין אליה טיסה. היא לא. היא יותר מעשרים שווקים עם שפות, קונים, כללי רכש וסובלנות שונה לספק צעיר, וכל הכרעה שגויה בכל אחד מהם עולה שנה. פתחתי את האיחוד האירופי ואת מזרח אירופה לחברות B2B ישראליות ובינלאומיות. הנה איך להיכנס בלי לשרוף את השנה הזו.
אירופה היא לא שוק, היא עשרים שווקים
אין קונה אירופי. יש קונה גרמני שרוצה הוכחה, תהליך וחוזה מקומי. קונה בריטי שזז מהר יותר ובאנגלית. קונה צרפתי שמצפה למצגת ולניירת בצרפתית. קונה נורדי שסומך על המלצה מהחברה ברחוב הסמוך יותר מכל מצגת שתציגו. להתייחס ליבשת כיעד אחד זו הטעות הראשונה והיקרה ביותר. אתם לא נכנסים לאירופה. אתם נכנסים למדינה.
זה משנה את כל התוכנית. מסר אחד לא מכסה את היבשת, ומהלך מכירות אחד גם לא. בחרו את המדינה שבה הקונים שלכם באמת יושבים, נצחו בה, ורק אז געו בבאה.
היא לא קונה כמו ארה״ב
- איטי יותר ויחסים קודם. קונים אירופים רבים, בעיקר ב-DACH ובדרום, בונים את מערכת היחסים לפני החוזה. הקצב האמריקאי של דמו טוב, שלח הזמנה נדיר יותר. תכננו מחזור ארוך יותר ויותר מגע פנים אל פנים.
- המלצות שוקלות יותר. המלצה מחברה באותה מדינה, רצוי באותה תעשייה, מזיזה עסקה אירופית יותר מכל טענת פיצ׳ר. לוגו אמריקאי עוזר פחות משאתם מצפים.
- הגנת מידע היא שער אמיתי, לא תיבת סימון. GDPR וציפיות לגבי מיקום המידע עולות מוקדם מול קונים רציניים. אם אתם לא יכולים לומר איפה המידע יושב ומי נוגע בו, העסקה נתקעת עוד לפני שמישהו מדבר על מחיר.
- נוכחות מקומית מרגיעה. קונה במינכן או בפריז שוקל אם תהיו עדיין בהישג יד באזור הזמן ובשפה שלו עוד שנה. חברה שמנוהלת כולה מתל אביב נקראת כסיכון עד שתוכיחו אחרת.
בחרו מדינה אחת כראש גשר
האינסטינקט הוא להתפזר דק על פני חמש מדינות כדי שהשוק ייראה גדול. זו הדרך המהירה ביותר לא לנצח בכלום. בחרו מדינה אחת שבה הקונים שלכם מרוכזים ושבה אתם באמת יכולים לסגור, ואז השתמשו בהוכחה הזו כדי לפתוח את הבאה.
בהתחלה, השווקים דוברי האנגלית וסובלניי האנגלית מוזילים את עלות הלמידה: בריטניה, הולנד, סקנדינביה, אירלנד. DACH הוא הפרס הגדול ביותר לחלק גדול מ-B2B ולרוב הכניסה הקשה ביותר, כי הוא דורש שפה מקומית, נוכחות מקומית וסבלנות. חזקים באחת מהן שווה יותר מנוכחים בכולן.
מה עובר מהפלייבוק האמריקאי שלכם, ומה לא
- ה-ICP שלכם לרוב מחזיק, אבל את המסר צריך לקרקע מחדש בתוצאה וברגולציה שהקונה המקומי באמת מרגיש
- אאוטבאונד קר שעובד בארה״ב נוחת קשה יותר בשווקים שבהם קונים מצפים להיכרות או לשם מוכר קודם
- DACH וצרפת לרוב צריכים חומרים בשפה המקומית וקול דובר מקומי בשיחה, לא קולטרל אמריקאי מתורגם
- מקרי מבחן אמריקאים עוזרים הכי פחות איפה שהמלצה אזורית עוזרת הכי הרבה, אז השיגו לוגו מקומי מוקדם גם אם הוא קטן
- התמחור אולי יצטרך להתגמש, כי קונים אירופים מתמקחים אחרת וחלק מהשווקים רגישים למחיר יותר מארה״ב
נוכחות מקומית: מתי שותף עדיף על משכורת
אתם לא צריכים ישות וצוות בכל מדינה ביום הראשון. השאלה היא איפה האמון מקומי ואתם עוד לא יכולים להרשות לעצמכם רגליים בשטח. בשווקים כאלה מפיץ או שותף ערוץ שכבר יש לו את הקשרים פותח דלתות מהר יותר מנציג שאתם מצניחים פנימה. איפה שהעסקאות גדולות ושליטה ישירה חשובה, גיוס מקומי או מנהל בכיר שכבר מכיר את השוק שווה יותר מאחד זול ומרוחק. סדרו ברצף: הוכיחו את המהלך בראש הגשר, ואז הוסיפו נוכחות, ישירה או דרך שותפים, איפה שההכנסה מצדיקה.
הטעויות ששורפות שנה
- להשיק באירופה במקום במדינה אחת, כך שהמאמץ מתפזר על פני חמישה שווקים ונסגר באף אחד
- לעשות שימוש חוזר במסר ובקולטרל האמריקאי ללא תרגום בשווקים שמצפים לשפה מקומית ולהוכחה מקומית
- להתייחס ל-GDPR ולמיקום המידע כפורמליות משפטית מאוחרת במקום כשאלת קונה מוקדמת
- להריץ אאוטבאונד קר טהור בשווקים שקונים על היכרויות והמלצות
- לגייס סמנכ״ל מקומי, למסור לו את השוק ולקוות, בלי מהלך ובלי המלצות למכור מולן
להעמיק
איך אני מסדר את הרצף עם לקוחות
אני בוחר אתכם את מדינת ראש הגשר מתוך איפה שהקונים שלכם באמת נמצאים, מתאים את ה-ICP, המסר והתמחור לשוק הזה, מכריע ישיר מול שותף, ואז מוביל את העסקאות הראשונות כך שהמהלך מוכח לפני שאתם מגדילים את ההוצאה. עשיתי את זה ברחבי האיחוד האירופי ומזרח אירופה, בעבודה בשעות אירופה מישראל. אם אתם מתכננים מהלך אירופי, זו העבודה שאני עושה.
שאלות נפוצות
האם סטארטאפ ישראלי יכול להתייחס לאירופה כשוק אחד?
לא. אירופה היא יותר מעשרים שווקים עם שפות, קונים, כללי רכש ויחס שונה לספק צעיר. גרמניה לא קונה כמו בריטניה, ובריטניה לא קונה כמו צרפת. בחרו מדינה אחת שבה הקונים שלכם מרוכזים, נצחו בה, והשתמשו בהוכחה כדי לפתוח את הבאה, במקום להתפזר דק על פני היבשת.
לאיזו מדינה אירופית להיכנס קודם?
זו שבה הקונים שלכם מרוכזים ושאתם באמת יכולים לסגור בה. בהתחלה, שווקים דוברי אנגלית וסובלניי אנגלית כמו בריטניה, הולנד, סקנדינביה ואירלנד מוזילים את עלות הלמידה. DACH הוא הפרס הגדול ביותר לחלק גדול מ-B2B ולרוב הקשה ביותר, כי הוא רוצה שפה מקומית, נוכחות מקומית וסבלנות. חזקים באחת עדיף על נוכחים בחמש.
במה מכירה באירופה שונה מארה״ב?
היא בדרך כלל איטית יותר ויחסים קודם, המלצות מאותה מדינה ותעשייה שוקלות יותר, והגנת מידע תחת GDPR עולה מוקדם מול קונים רציניים ולא כפורמליות מאוחרת. נוכחות מקומית גם מרגיעה קונה אירופי שתהיו עדיין בהישג יד בשפה ובאזור הזמן שלו עוד שנה.
האם אני צריך ישות וצוות מקומיים בכל מדינה באירופה?
לא ביום הראשון. איפה שהאמון מקומי ואתם עוד לא יכולים להרשות רגליים בשטח, מפיץ או שותף ערוץ עם קשרים קיימים פותח דלתות מהר יותר. איפה שהעסקאות גדולות ושליטה חשובה, גיוס מקומי או מנהל שמכיר את השוק שווה את העלות. הוכיחו את המהלך בראש גשר אחד קודם, ואז הוסיפו נוכחות איפה שההכנסה מצדיקה.
ספרו לי איפה המכירות נתקעו. אני אגיד לכם למה.
שיחה של 15 דקות, בלי ניסיונות מכירה. תצאו ממנה עם לפחות דבר אחד פרקטי לתקן, בין אם נעבוד יחד ובין אם לא.
תיאום שיחה של 15 דקות דברו איתי בוואטסאפ