מדדי מכירות ומשמעת CRM: מה למדוד כדי באמת לנהל

אי אפשר לנהל את מה שלא מודדים, ואי אפשר למדוד מה שלא רושמים

ניהול מכירות בלי מדדים הוא ניהול לפי תחושת בטן, וזה עובד עד שזה מתפוצץ. אבל הבעיה ההפוכה נפוצה לא פחות: חברות שמודדות המון, אבל את הדברים הלא נכונים, ולכן מנהלות באפלה עם הרבה מספרים.

לפני שמדברים על מדדים, צריך להגיד את האמת הלא נעימה: רוב הבעיה היא לא איזה מדד בוחרים, אלא שה-CRM לא מעודכן. אם אנשי המכירות לא רושמים את האמת, בזמן אמת, כל מדד הוא בדיה. משמעת CRM היא התשתית של הכל.

הטעות: למדוד תוצאות בלבד

הרבה מנהלים מסתכלים רק על השורה התחתונה, כמה נסגר. הבעיה היא שתוצאות הן מדד מאוחר. כשהמספר החודשי מאכזב, כבר מאוחר לתקן. צריך למדוד גם את מה שמנבא את התוצאה, לא רק את התוצאה עצמה.

אילו מדדים באמת חשובים

• מדדי פעילות. כמה שיחות, פגישות והצעות. אלה המדדים המוקדמים. אם הפעילות יורדת היום, התוצאות ייפלו בעוד חודשיים. כאן מתערבים בזמן.
• שיעורי המרה בין שלבים. מכמה פגישות יוצאת הצעה, מכמה הצעות יוצאת עסקה. כאן רואים איפה הצינור דולף, ובמה צריך לשפר את הצוות.
• אורך מחזור המכירה. כמה זמן לוקח לעסקה לעבור מהתחלה לסגירה. התארכות פתאומית היא סימן מוקדם לבעיה.
• גודל עסקה ממוצע. עולה, יורד, ולמה. משפיע ישירות על כמה לקוחות אתם צריכים כדי להגיע ליעד.
• שימור וחידוש. למכור ללקוח חדש יקר הרבה יותר מלשמר קיים. חברה שלא מודדת נטישה מסתכלת רק על חצי מהתמונה.

משמעת CRM היא לא בירוקרטיה

אנשי מכירות שונאים לעדכן CRM. הם רואים בזה עבודת פקידות שגוזלת זמן ממכירה. וזאת בדיוק הטעות. CRM מעודכן הוא לא דוח למנהל, הוא הזיכרון של מערכת המכירות, והעיניים שלכם על מה שקורה. בלי זה, אתם מנהלים חברה לפי סיפורים.

הדרך לאכוף משמעת CRM היא לא נזיפות, היא להפוך אותו לכלי שעוזר לאיש המכירות עצמו: מזכיר פולואו אפ, מראה לו את הצינור שלו, מקצר לו עבודה. כשה-CRM משרת את איש המכירות, הוא מתעדכן. כשהוא רק משרת את המנהל, הוא מוזנח.

פחות מדדים, יותר משמעת

חברה לא צריכה חמישים מדדים. היא צריכה חמישה שבאמת חשובים, שכולם מבינים, ושנמדדים בעקביות על בסיס CRM אמין. עדיף חמישה מדדים נכונים שעוקבים אחריהם, מאשר חמישים שאף אחד לא באמת מסתכל עליהם.

השורה התחתונה

כדי באמת לנהל מכירות, תמדדו את מה שמנבא את התוצאה, לא רק את התוצאה: פעילות, המרות בין שלבים, אורך מחזור, גודל עסקה, ושימור. אבל לפני הכל, תבנו משמעת CRM, כי בלי נתונים אמינים כל מדד הוא דמיון. מספרים נכונים על בסיס איתן הם ההבדל בין לנהל לבין לקוות.

קריאה נוספת: שירות הסמנכ״ל מכירות ופיתוח עסקי במיקור חוץ שלי, בניית והכשרת צוות מכירות.