תמחור B2B לשוק האמריקאי: למה המחיר הישראלי שלכם נמוך מדי

הטעות ששווה לכם מיליונים

חברה ישראלית בונה מוצר מצוין, ואז מתמחרת אותו לפי מה שנשמע לה הגיוני בישראל. אחר כך היא נכנסת לשוק האמריקאי עם אותו מחיר, ומתפלאת על שתי תופעות: היא מרוויחה פחות ממה שיכלה, וגם סוגרת פחות עסקאות. שתי הבעיות נובעות מאותו שורש: בארה״ב, מחיר נמוך מדי הוא לא יתרון.

בארה״ב, המחיר הוא חלק מהמסר

בשוק האמריקאי, מחיר הוא אות. הוא מספר ללקוח כמה אתם רציניים, כמה אתם בטוחים בערך שלכם, ובאיזו ליגה אתם משחקים. כשאתם נכנסים עם מחיר זול, אתם לא משדרים "השתלמות", אתם משדרים "זול", ולפעמים "חשוד".

קניין אמריקאי מנוסה ששומע מחיר נמוך משמעותית מהמתחרים שואל את עצמו מה לא בסדר. אולי המוצר חלש. אולי החברה לא תשרוד. אולי אין תמיכה. מחיר נמוך מדי יוצר התנגדות, לא משיכה.

הלקוח האמריקאי לא קונה זול, הוא קונה בטוח

הקניין האמריקאי, במיוחד בארגון גדול, לא מחפש את הזול ביותר. הוא מחפש את הבחירה הבטוחה, זאת שלא תפוצץ לו אותה בפנים ולא תסכן את העבודה שלו. הוא מוכן לשלם פרמיה על ביטחון, על אמינות, על תחושה שאתם שחקן רציני. תמחור נמוך מערער דווקא את הדבר שהוא הכי רוצה.

איך לתמחר נכון

• תמחרו לפי ערך, לא לפי עלות. השאלה היא לא כמה עלה לכם לבנות, אלא כמה שווה ללקוח הפתרון. אם אתם חוסכים לו מאות אלפי דולרים, מחיר של עשרות אלפים הוא מציאה, לא יוקר.
• תסתכלו על המתחרים בשוק היעד, לא בישראל. המחיר שלכם צריך לחיות בעולם של הלקוח האמריקאי ושל החלופות שלו, לא בעולם הישראלי.
• אל תפחדו מהמספר. במקרים רבים אפשר להכפיל את המחיר הישראלי ולסגור יותר עסקאות, לא פחות, כי המחיר הגבוה משדר ביטחון.
• תבנו מדרגות. הצעה זולה מדי לבדה מזיקה, אבל מבנה של כמה רמות מאפשר ללקוח לבחור, ומעגן אותו במקום שנוח לו.

"אבל אנחנו עדיין קטנים, אין לנו ברירה"

הטיעון הנפוץ הוא שחברה צעירה חייבת לתמחר נמוך כדי להיכנס. במציאות, מחיר נמוך מושך את הלקוחות הלא נכונים: כאלה שקונים לפי מחיר, נוטשים בקלות, ומכבידים על התמיכה. הלקוחות שאתם רוצים, הרציניים, הם דווקא אלה שמחיר נמוך מדי מרחיק.

השורה התחתונה

בשוק האמריקאי, תמחור הוא לא רק כמה כסף תיקחו, הוא הצהרה על מי אתם. מחיר נמוך מדי שורף לכם רווח ולקוחות בו זמנית. תמחרו לפי הערך שאתם נותנים בשוק האמריקאי, לא לפי מה שנוח בישראל, ותגלו שהשוק מכבד אתכם יותר, וקונה יותר.

אם אתם נכנסים לשוק האמריקאי ולא בטוחים איך לתמחר, בואו נדבר. זה אחד הדברים הראשונים שאני מתקן בחברות שאני עובד איתן.